Marketéri každoročne míňajú milióny na televízne reklamné spoty, ktoré sa prehrávajú napríklad počas amerického športového podujatia Super Bowl. Prečo? Prirodzene, jedná sa síce o najsledovanejšie živé premietanie v Spojených štátoch, ale spoločnosti a značky by predsa vyťažili omnoho viac z reklamy uverejnenej na platformách Facebook či Google.

V podstate nezáleží na tom, akú odpoveď presadzujete v rámci predchádzajúcej otázky. Táto dilema však podčiarkuje zásadnú diskusiu o výhodách a nevýhodách spojených s nákupom online a offline reklamy. V mediálnom sektore sa vo všeobecnosti zastáva názor, že

online platformy ponúkajú vyššiu transparentnosť údajov

a väčšiu hodnotu ako offline reklama. Súčasná moderná éra však dala vznik niekoľkým platformám vonkajšej reklamy, ktoré majú potenciál vážne naštrbiť sebavedomie zástancov vyššie uvedeného názoru.

Vonkajšia reklama („outdoor advertising; out-of-home advertising“) v užšom zmysle slova zahŕňa predovšetkým billboardy, megaboardy, bigboardy, tradičné plagáty a ďalšie formy reklamy, ktoré vplývajú na spotrebiteľov v čase, keď sa nachádzajú mimo svojho obydlia. V súčasnosti sa však v tomto sektore vo veľkej miere uplatňujú aj digitálne formy vonkajšej reklamy, medzi ktoré patria napríklad backlighty (veľkosťou podobné billboardu) či citylighty (podsvietené reklamné plochy na zastávkach MHD). Zároveň sa tiež vyvíjajú webové a mobilné aplikácie, ktoré umožňujú sledovať a analyzovať metriky v rámci vonkajšej reklamy podobne ako v prípade online marketingu.

Aktuálne sme svedkami toho, ako konečne dospieva reklama založená na mobilných zariadeniach. Spolu s ňou sa do dospelosti dostáva aj vonkajšia reklama.

Predstavujeme vám tri kľúčové oblasti, v ktorých môže (a mala by) vonkajšia reklama čerpať inšpiráciu zo sektora mobilného marketingu.

1. Marketéri by mali platiť za reklamu na základe patričných metrík

Platformy digitálnej reklamy sú schopné uverejňovať aj reklamu, ktorú v konečnom dôsledku nikto nebude vidieť. Je preto veľmi dôležité, aby sa náklady na uverejňovanie reklamy odvíjali od počtu jej videní. Je to prvoradým záujmom oboch zúčastnených strán. Keď marketér platí za reklamu na základe impresií (zobrazení), nie je v podstate jasné, akú skutočnú hodnotu získava za svoje peniaze. Impresie sa môžu realizovať neprestajne, ale to žiadnym spôsobom nezaručuje, že im niekto venuje pozornosť a reklama spĺňa svoj účel.

Viditeľnosť reklamy je kritickým činiteľom. Na druhej strane je však potrebné disponovať spôsobom, ktorý tento faktor dokáže merať. Až vtedy bude poskytovateľ reklamného priestoru schopný účtovať si za viditeľnosť reklamy primeranú sumu. Aby bolo možné takýmto spôsobom oceňovať aj platformy vonkajšej reklamy, bude potrebné vytvoriť nástroje, ktoré dokážu efektívne analyzovať ich výkon a účinnosť. Zatiaľ je to však omnoho ľahšie realizovateľné v teoretickej rovine ako v praxi. Spoločnosť Placed uviedla na trh analytickú platformu novej generácie, ktorá je za týmto cieľom sľubným (prvým) krokom na ceste.

2. Marketéri a platformy sú strategickými partnermi

Vo svete mobilnej reklamy sa začína objavovať inovatívny podnikateľský model, v rámci ktorého je celkový zisk z reklamy rozdelený medzi správcu reklamného priestoru, marketéra a reklamnú agentúru. Rovnaký efekt je možné dosiahnuť aj v prostredí vonkajšej reklamy. Stačí, ak prevádzkovatelia jednotlivých platforiem poskytnú istý podiel zo svojho priestoru ďalším hráčom, ktorí tu môže spravovať vlastnú reklamu na základe svojich špecifických potrieb.

Ako príklad si uvedieme reklamnú agentúru Impax Media. Tá spravuje rôzne reklamné priestory a často vyhradí istú časť v rámci svojich platforiem, ktorú následne ponúkne napríklad manažérovi predajne. Prieskumy dokladujú, že čakanie v rade pri pokladni je najmenej obľúbenou súčasťou nakupovania v supermarketoch. Spoločnosť Impax Media preto spolupracuje s predajcami a zameriava sa na spotrebiteľov, ktorí s radosťou venujú pozornosť čomukoľvek inému ako radu ľudí pred sebou. Marketéri takýmto spôsobom dokážu docieliť vysokú mieru zapojenia zákazníkov, pomocou sponzorovaných príspevkov.

Dominick Porco, ktorý je generálnym riaditeľom spoločnosti Impax Media, povedal: „Predajcovia odpovedali na náš podnikateľský model s obrovským entuziazmom, pretože im pomáhame vyriešiť niektoré z kľúčových problémov. Po prvé, takáto stratégia prispeje k znižovaniu počtu krádeží. Pomocou reklamných tabúľ totiž efektívne obmedzíme priestor pri východe od pokladní a nebude sa tak stávať, že zákazník jednoducho odíde z predajne s košíkom plným nezaplatených potravín. Po druhé, zlepšíme celkový zážitok zákazníkov z nakupovania. Ponúkneme im hodnotné informácie, ktoré im uľahčia výber v sortimente tovarov a spríjemníme im čas strávený v rade pri pokladni. Toto je jedným zo základných faktorov pri budovaní lojality vašich zákazníkov. Takýto spôsob v neposlednom rade ponúka predajcovi moderný spôsob komunikácie so zákazníkom, prostredníctvom ktorého môže predstavovať spotrebiteľom nové produkty, poskytovať im výhody a zľavy a všeobecne budovať kontakt so svojou základňou zákazníkov.“

3. Zvyšovanie účinnosti reklamy pomocou kontextového významu

Skúsení marketéri dokážu vytvárať kreatívnu reklamu, ktorá je relevantná pre konkrétne cieľové publikum. Výhodou vonkajšej reklamy v tomto smere je skutočnosť, že ja takmer výhradne naviazaná na jednu konkrétnu lokalitu. Jej obsah dosiahne najvyšší účinok práve vtedy, ak sa bude venovať záležitostiam špecifickým pre vybrané prostredie či aktivitám, ktoré sú pre danú lokalitu charakteristické.

Zdroj: Nomadic Genius, Fliphound