Prvý milión je najťažší, ale vyškálovať si eshop z jedného miliónu na desať, to je proces, ktorý musí byť systematický. Takto to robíme pre našich najväčších eshop klientov aby zdravo rástli o ďalšie desiatky percent ročne.
Zadanie
Máme etablovaný eshop, robí vyššie stovky až tisícky objednávok mesačne, predaje sa dostali na určitú úroveň cez milión eur ročne, no rast sa zastavuje. Ako dosiahnúť ďalší rast?
Problém
Ak sa eshopu podarí vyrásť na cca 1 milión eur obratu ročne, sme si istí, že má „predajný“ produkt, zvládnuté procesy a už aj nejaký podiel na trhu. Ale nastáva:
- doteraz používané zdroje predaja strácajú dych. Reklama je drahšia, výkon nižší
- konkurencia rastie a tlačí stále viac
- každý zákazník navyše stojí viac a viac nákladov
Je načase začať strategicky škálovať svoj rast.
Riešenie – udržateľne škálovať rast o desiatky percent ročne
Čo očakávať od reklamných kanálov?
Vyhľadávače spravidla prinášajú lacnejšie objednávky s nižším PNO v jednotkách percent pretože sú na konci nákupnej cesty zákazníka a sociálne siete Facebook a Instagram, katalógy a agregátory ako FAVI alebo GLAMI sú na jej začiatku, preto je ich PNO vyššie a môže byť kľudne do 20%.
Keď chceme škálovať, ideme:
- Aktivovať existujúcich zákazníkov – remarketing na sociálnych sieťach v sieti Google, aktivačný emailing (ponuka), reaktivačný emailing (zľava)
- Získať nových zákazníkov – Inkrementačné kampane na Google, v sociálnych sieťach, katalógoch, atď.
Google Ads je silnejší v dokončovaní objednávok. Ak má eshop obrat okolo milióna, určite sú Google Ads dobre odladené a samé bez silného „otvárača nákupnej cesty“ už veľmi neporastú. A ten otvárač ich zasa nedokáže uzavrieť bez dobre škálovanéhco Google Ads.
Najvhodnejší kanál pre získanie úplne nových zákazníkov (inkrementálnych) je preto Facebook – ako otvárač nákupnej cesty – a preto sa pri škálovaní veľkého eshopu tomuto kanálu venuje extra veľký dôraz.
Škálovať Facebook môžeme prakticky 3 spôsobmi
- Rozpočtom: Identifikujeme kampane s navyšším potenciálom – najnižšie PNO (alebo najvyšší ROAS) a postupne navyšujeme rozpočet o 10-20% ale jedine pokiaľ nám to PNO „dovolí“.
- Lákavou ponukou: Najlepším lákadlom je ponuka. Musíme sa odlíšiť, vytvoriť špeciálne kombo, zvýhodnenú ponuku, dopravu zadarmo. Ale nie zľavu len tak pre nič za nič.
- Kreatívou: Skúšame statické formáty, video, UGC, produktové carousely a v každej vertikále potom 3-4 vizuály (tmavý, svetlý, produktový, bez pozadia, s pozadím, …) a hľadáme tie, ktoré fungujú najlepšie, hľadáme víťaza a tie ďalej rozvíjame. Cieľom je dosiahnúť dvojciferný ROAS (alebo PNO pod 10%)
Takže bez testovania stratégii to ale nepôjde. Či už ideme aktivovať alebo inkrementovať zákaznikov, musíme sa pozrieť hlboko do našich Analytics a aj do každého zdroja návštevnosti zvlášť.
Poznámka: Google Analytics 4 reportuje v základnom nastavení atribúciu „na základe dát“, čo v praxi znamená, že hodnota objednávky sa pripíše najvýznamnejšiemu zdroju – médiu, ktorý stál v nákupnej ceste. A to je podľa Google zvyčajne – Google.
Každý kanál v nákupnej ceste je dôležitý, Google je najdôležitejší
Nikdy nezabúdame na celú nákupnú cestu. Otvárače s uzatváračmi nákupnej cesty zákazníka robia výkon len ak fungujú spolu. Ak zvyšujeme rozpočet pre sociálne siete, počítame so zvyšovaním rozpočtu aj pre Google.
Zákazník potrebuje v priemere 7 – 15 bodov dotyku s našou značkou aby u nás nakúpil. Rekordná dĺžka nákupnej cesty, ktorú sme zaznamenali bola 51 návštev eshopu pred objednávkou.
Pozrite si príklad zaujímavej nákupnej cesty zákazníka, ktorá skončila objednávkou za 447€ + DPH. Zákazník prišiel na web 19 krát a použil 4 rôzne kanály:
Podrobne sledujeme PNO všetkých kampaní v účte, hľadáme potenciál a testujeme. Nastavenia, podklady, stratégie a signály, Stále dookola.
Ak Google predáva so 4% PNO neznamená to, že vypneme Facebook s 10% PNO – na zodpovedné rozdelenie hodnôt v nákupnej ceste dbáme obzvlášť.
Všimnite si ako v prípade tohto eshopu je FAVI najsilnejším kanálom v skorších bodoch kontaktu a v neskorých – pri objednávke – je nenápadne vystriedané Googlom.
Nezabudnime na SEO a expanziu. Celkom podstatné detaily.
Organické vyhľadávanie – SEO
Je extrémne dôležitou súčasťou rastu. Keď ste v bode kedy je už každý nový drahší ako ten predošlý, tak sú „neplatené“ zdroje výrazne výhodné.
Optimalizácii pre vyhľadávače (SEO) sa začíname venovať čo najskôr hlavne pokiaľ máme priestor na rast v produktových kľučových slovách. To sú tie, ktoré popisujú samotný produkt, nie náš brand. Teda tie kľúčové slová kde s nami bojujú všetci konkurenti na trhu.
V škálovaní eshopu, ktorý už dosahuje niekoľko miliónové obraty je SEO zdrojom, ktoré dokáže tvoriť 20-40% obratu. Postupný rast organiky je silným doplnkovým zdrojom predaja a to vo všetkých fázach nákupu zákazníka.
Medzinárodná expanzia
Pri takto vysokých obratoch začína byť domáci trh primalý. Na čase je expanzia, avšak nie ako by ste čakali – do najbližších krajín – ale vždy podľa analýzy trhu.
V každej krajine fungujú úplne rozdielne:
- podmienky dopravy
niektoré krajiny majú lokálne spôsoby dodania, ktoré významne preferujú. Napríklad ako u nás Packeta. Proste ak nebudete mať Packetu, XX% zákazníkov neobjedná. - cena dopravy
ak je v Rumunsku bežná cena dodania 3 € a vás stojí dodanie 8 €, je potrebné dopravu dotovať - trhová cena
náš produkt alebo veľmi podobný produkt môže mať v niektorých krajinách výrazne nižšiu cenu ako u nás. Potom nemusí byť tento trh pre nás produkt vôbec vhodný - podmienky vrátenia
vrátenie tovaru v zahraničí je pre domáci eshop výrazne ľahšie ako pre nás. Na niektorých trhoch sú zákazníci zvyknutí odmietať objednávky vo väčšej miere ako u nás - znalosť značky
na novom trhu nás nikto nepozná. Nepočítajme s tým, že budeme predávať s takou mierou konverzie ako na domácom trhu. Nejakú dobu to potrvá. - stovky ďalších parametrov…
ktoré musíte poznať, pretože spoznávať ich „za behu“ je extrémne drahé.
